Operações de Importância Estratégica

Os Centros Qualifica representam uma iniciativa estruturante na estratégia nacional e europeia de desenvolvimento de competências, assumindo um papel essencial na qualificação de adultos em Portugal.

No âmbito do PESSOAS 2030, apoiado pelo Fundo Social Europeu Mais (FSE+) e pelo investimento nacional, os Centros Qualifica ocupam uma posição central no cumprimento da meta definida pelo Pilar Europeu dos Direitos Sociais: garantir que pelo menos 60% dos adultos participam anualmente em ações de formação.

Este compromisso com a qualificação de adultos traduz-se num investimento robusto. No período de programação 2021-2027, estão alocados 200 milhões de euros para apoiar os Centros Qualifica nas regiões menos desenvolvidas do continente, Norte, Centro e Alentejo, dos quais cerca de 170 milhões são financiados pelo FSE+, correspondendo a 85% da dotação prevista. Esta prioridade estratégica justifica a classificação dos Centros Qualifica como Operação de Importância Estratégica (OIE).

Ao longo dos últimos meses, entre setembro e dezembro, o PESSOAS 2030, em estreita colaboração com a Agência Nacional para a Qualificação e o Ensino Profissional (ANQEP), desenvolveu uma ampla ação de comunicação com o objetivo de reforçar a notoriedade dos Centros Qualifica e valorizar o impacto do trabalho realizado junto dos seus públicos. Esta ação compreendeu um roteiro nacional de visitas, uma campanha multicanal e a preparação de um evento final de síntese e celebração.

Com a conclusão desta iniciativa, fica reforçada a visibilidade dos Centros Qualifica enquanto porta de entrada privilegiada para a qualificação de adultos e consolidado o reconhecimento público da sua importância estratégica para o desenvolvimento do país e para o cumprimento dos objetivos nacionais e europeus em matéria de competências.

Roteiro de Visitas a Centros Qualifica

O roteiro que visitou Centros Qualifica das três regiões apoiadas pelo PESSOAS 2030, Norte, Centro e Alentejo, decorreu entre setembro e novembro de 2025 e encontra-se agora concluído. As visitas incidiram sobre o Centro Qualifica da Associação Empresarial de Penafiel (região Norte), o Centro Qualifica do Centro de Emprego e Formação Profissional de Viseu (região Centro) e o Centro Qualifica do Agrupamento de Escolas Gabriel Pereira, em Évora (região Alentejo).

Ao longo das três etapas do roteiro, realizaram-se encontros entre representantes do PESSOAS 2030, da ANQEP, da Comissão Europeia e das equipas dos Centros Qualifica, permitindo um contacto direto com o trabalho desenvolvido no terreno e com a realidade específica de cada território. Foram igualmente conduzidas entrevistas aos coordenadores e técnicos, aprofundando a compreensão sobre os desafios locais, as estratégias de atuação e o contributo dos Centros para a qualificação da população adulta.

Em cada visita foram recolhidos testemunhos em vídeo e fotografia, bem como histórias de sucesso de dois adultos certificados, selecionados pelos seus percursos particularmente inspiradores. Estas histórias foram transformadas em seis vídeos de storytelling (ver na coluna lateral), complementados por outros materiais multimédia produzidos ao longo do roteiro. Todo este conteúdo serviu também de base para a criação de um vídeo-resumo, que foi apresentado no evento final do PESSOAS 2030 (veja vídeo abaixo).

O roteiro contou ainda com a participação de jornalistas de meios nacionais e regionais, que acompanharam as visitas e tiveram acesso privilegiado a histórias reais de transformação social promovida pelos Centros Qualifica. A sua presença contribuiu para reforçar a visibilidade pública do trabalho realizado e para evidenciar o papel estratégico da qualificação de adultos nas dinâmicas de desenvolvimento regional e nacional.

Campanha de Comunicação Multicanal

A campanha de comunicação multicanal teve como objetivo reforçar a visibilidade e o reconhecimento público dos Centros Qualifica enquanto peça estratégica da política nacional de qualificações. A iniciativa promoveu a importância destes centros, disseminou boas práticas e resultados alcançados em todo o país e contribuiu para motivar mais adultos a iniciarem processos de reconhecimento, validação e certificação de competências (RVCC) ou modalidades de carácter formativo. Simultaneamente, a campanha ajudou a fortalecer a rede de parcerias entre Centros Qualifica, comunidade e parceiros relevantes, e divulgou amplamente o investimento do FSE+ e do Estado português nesta medida de política pública, associando a qualificação de adultos aos valores europeus que Portugal partilha.

A campanha recorreu a um conjunto diversificado de produtos e canais, assegurando um alcance nacional robusto.   Nas redes sociais, foram conduzidas ações com investimento no Facebook e Instagram, incluindo a divulgação de seis vídeos de storytelling que deram voz a histórias reais de sucesso formativo de adultos. A estratégia digital integrou ainda a colaboração com dois influenciadores, António e Catarina Raminhos, ampliando o alcance da mensagem junto de públicos mais vastos.

A comunicação na imprensa nacional e regional foi reforçada através de anúncios em papel e de formatos vídeo em plataformas digitais. Em paralelo, foi emitida uma campanha em canal de televisão generalista e em rádios nacionais e regionais, assegurando presença consistente em meios de grande audiência. A vertente digital foi complementada por campanhas de Google Ads direcionadas à pesquisa ativa de informação sobre reconhecimento de competências e mais qualificações.

Programa Novas Vozes PESSOAS 2030 (Rádio Renascença) 6 episódios sobre Histórias de Adultos apoiados em Centros Qualifica >> Clique para ouvir o programa

A campanha integrou também seis episódios de um programa de storytelling em rádio nacional, que permitiu aprofundar o impacto transformador dos Centros Qualifica na vida de adultos que retomaram percursos educativos.

Com esta ação concluída, reforça-se a perceção pública da relevância estratégica dos Centros Qualifica e do papel central que desempenham no cumprimento das metas nacionais e europeias em matéria de qualificações.

Evento Final

O Parque do Alentejo de Ciência e Tecnologia (PACT), em Évora, acolheu a 26 de novembro de 2025 o Evento Final da Operação de Importância Estratégica Centros Qualifica, marcando o culminar de ação nacional dedicada a reforçar a visibilidade destes centros e a dar voz a adultos que transformaram a sua vida através da qualificação. O encontro reuniu 142 participantes em sala e milhares de visualizações online, assinalando também o encerramento do roteiro que visitou os Centros Qualifica de Penafiel, Viseu e Évora, onde foram recolhidas histórias reais de aprendizagem e certificação de competências.

A sessão contou com intervenções de representantes nacionais e europeus, bem como com a apresentação do balanço do Programa Qualifica e dos resultados preliminares da sua avaliação. Seguiu-se um debate com entidades promotoras, empresas, autarquias e adultos certificados, que evidenciou o impacto dos Centros Qualifica na empregabilidade, na inclusão social e na valorização das competências dos adultos. Um dos momentos mais marcantes foi a apresentação do filme resumo da OIE, construído a partir dos testemunhos recolhidos no roteiro e dos seis vídeos de storytelling.

Veja aqui o filme resumo do evento, versão curta (2 minutos)

Veja aqui o filme resumo do evento, versão longa  (13 minutos)

Resultados da Campanha – Conclusões

Com base no relatório dos Centros Qualifica enquanto Operação de Importância estratégica, podemos destacar as seguintes conclusões:

1 – Estratégia global e enquadramento da campanha
A campanha de comunicação dos Centros Qualifica, enquanto Operação de Importância Estratégica, evidenciou uma estratégia de media sólida, coerente e orientada para resultados, assente numa clara diferenciação de papéis entre conteúdos, formatos e plataformas. A análise das campanhas com investimento confirma uma utilização eficaz dos recursos disponíveis, uma elevada capacidade de escala e uma aposta consistente no vídeo como principal alavanca de notoriedade e engagement.

2 – Desempenho do Facebook enquanto principal motor de paid media
No universo das campanhas com investimento em META (Facebook e Instagram), o Facebook destacou-se como a plataforma com melhor desempenho global, tanto em termos de escala como de eficiência, afirmando-se como o principal motor da estratégia de paid media. Um dos efeitos mais relevantes da ativação paga foi o crescimento muito significativo da base de seguidores da página de Facebook, que evoluiu de 5.500 seguidores/as, a 17 de setembro, para cerca de 6.900 seguidores/as, a 22 de dezembro, correspondendo a um aumento absoluto de 1.400 seguidores/as e a um crescimento relativo de aproximadamente 25,5% no período da campanha. Este resultado, claramente superior ao observado noutras plataformas, constitui um indicador robusto do impacto do investimento realizado, evidenciando o reforço sustentado da notoriedade, do reconhecimento institucional e da capacidade de retenção da mensagem junto do público-alvo.

3 – Papel complementar do Instagram na estratégia paga
O Instagram, igualmente ativado através de campanhas com investimento, apresentou uma performance diferenciada e complementar. Embora com menor escala e eficiência face ao Facebook, destacou-se pela capacidade de gerar envolvimento em formatos audiovisuais, em particular através de Reels, que se revelaram significativamente mais eficazes do que outros formatos. A plataforma desempenhou assim um papel relevante no reforço da dimensão mais próxima e relacional da campanha, ainda que com custos unitários superiores.

4 – Eficiência das campanhas de Post Engagement
No que respeita às campanhas de Post Engagement, os resultados confirmam uma estratégia bem estruturada e segmentada. As campanhas de conteúdos Genéricos registaram interações de maior qualidade, associadas a custos por engagement mais elevados, enquanto as campanhas de Entrevistas e de Spot TV se destacaram pela sua elevada eficiência, com custos por engagement particularmente baixos, na ordem dos 0,002 €, evidenciando uma forte capacidade de escala e um consumo muito expressivo de vídeo. Estes dados confirmam o papel central do vídeo na captação de atenção e na amplificação da mensagem.

5 – Contributo dos influenciadores digitais
Embora os resultados sejam apresentados de forma agregada ao nível da plataforma META (Facebook e Instagram), a análise do desempenho evidencia que o impacto mais relevante desta frente ocorreu no Instagram, onde a campanha foi desenvolvida em colaboração direta com os influenciadores. As publicações colaborativas potenciaram de forma significativa o alcance dos conteúdos, através da exposição simultânea às audiências do Programa e dos influenciadores, reforçando a notoriedade, a proximidade com públicos diversificados e a eficácia desta abordagem enquanto instrumento estratégico da campanha.

6 – Articulação entre Spot TV e campanha de rádio
A veiculação do Spot TV na RTP1 constituiu um eixo estruturante da campanha, assegurando elevada visibilidade, credibilidade institucional e cobertura nacional, fundamentais para reforçar o reconhecimento dos Centros Qualifica junto de públicos amplos e heterogéneos. A posterior ativação da campanha de rádio na Antena 1, realizada na semana seguinte,
permitiu prolongar e reforçar a presença da mensagem em contexto de consumo diário e de proximidade, contribuindo para a repetição e consolidação da notoriedade alcançada pela televisão. Apesar da inexistência de dados quantitativos detalhados relativos à campanha de rádio, a análise qualitativa sugere um efeito de reforço da memorização e de coerência da mensagem, resultante da articulação temporal e editorial entre televisão e rádio, potenciando a eficácia global da estratégia de comunicação.

7 – Impacto da ativação digital do Spot TV
A ativação digital do Spot TV tem eficácia na extensão do impacto da campanha televisiva para o ambiente digital, permitindo potenciar o retorno do investimento e assegurar maiores níveis de repetição e memorização da mensagem. A complementaridade entre meios tradicionais e digitais contribuiu para reforçar a consistência da comunicação.

8 – Síntese final
Em síntese, a análise dos resultados das campanhas com investimento confirma o acerto das opções estratégicas adotadas, sobretudo nas redes sociais, com o Facebook a assumir-se como o principal motor de escala e eficiência, e o Instagram a desempenhar um papel complementar, mais orientado para o envolvimento. O crescimento muito significativo da página de Facebook constitui um dos indicadores mais relevantes do impacto do investimento realizado, reforçando o reconhecimento dos Centros Qualifica e a visibilidade do papel do PESSOAS 2030 enquanto instrumento central de apoio às políticas públicas de qualificação de adultos, com financiamento do Fundo Social Europeu Mais (FSE+) e do Estado português.

Aceda aqui ao Relatório da Campanha